100个海外品牌案例系列
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今天分析035号品牌案例：MechGroupBuys，一个机械键盘团购推荐网站。
这个品牌不是电商网站（只做推荐，不卖货），但却是我心中最符合极客思维的网站：需求源自于发烧友的热爱，网站诞生于一群志愿者，不需要花费任何广告、强大的用户自传播和自增长，非常社区化的运营策略，最后也实现了商业价值（毕竟该网站才诞生一年多，相信后续的商业价值不可限量）。
看完这个案例，你会发现“怎么降低cpm”、“怎么提高广告ROI”，“怎么做外链”这些问题全都是浮云。真正用户需要、热爱的事情具有强大的内驱力，推动者你的项目一步一步走向正确的方向。
本文目录
1. 行业介绍
2. 行业分析
3. MechGroupBuys品牌简介
4.【产品和卖点】
⭐️ 亮点：用最极客的方式，做的最简的产品，深入用户痛点
5.【营销策略】
⭐️ 亮点：深入社群的运营策略，用户的认可高于一切
6. 总结
1. 行业介绍
我们团队最近在做一个键盘产品的品牌全案策划，所以了解到了机械键盘这个类目。这个类目真的让我挺惊讶的：客单价高达上百美金，而且以团购网站为主，每个网站都流量不小。最让我印象深的是这些网站都好年轻啊，基本都是2020年建立的。看来机械键盘是疫情后迅速崛起的一个品类。
我先做个机械键盘的科普，熟悉这个领域的发烧友可以直接跳到下一章看行业数据分析（其实这个科普还是挺有意思的）。
1）机械键盘是什么？
机械键盘（Mechanical Keyboard）的每一颗按键都有一个单独的开关来控制闭合，这个开关也称为“机械轴”（switch）。正是因为每一个按键都由一个独立的微动组成，因此按键段落感强，从而产生适于游戏娱乐的特殊手感。
2）机械键盘的用户是谁？
机械键盘的烧发友在国内称为“键圈”。“键圈”里资深大神很多，常年混迹于GitHub和机械键盘鼻祖论坛GeekHack。
“键圈”以三类用户为主：设计师、程序员和电竞爱好者。这么说的话，人群还是很泛，其实这三类人群的两两交集，大概率就进了“键圈”。
举个例子，如果A即是程序员又是电竞爱好者（比如关注电竞赛事），那他很大概率就是“键圈”一员。如果B即是UI设计师又是电竞爱好者，那他很大概率也是“键圈”一员。
所以基于此，我们在投广告定位用户的时候，可以用这三类人群的标签的交集。比如我们投cold interest标签是“Adobe”和“某个电竞赛事”的交集。
不过投广告这招很可能用不到，为什么？因为机械键盘的品牌都不做广告！用户的热爱已经能带来超大流量了。
3）为什么键圈这么热爱机械键盘？需求点是什么？
机械键盘存在挺久的了，但这一两年成为后浪们欲罢不能的烧钱“新坑”，原因是“客制化机械键盘”。
“客制化”顾名思义，就是按照客户的需求去定制（customize）。满足了用户的手感（回弹速度快）和审美（键帽的颜值和材质）。对于长期和键盘打交道的“键圈”，键盘的手感意味着打游戏和码代码时提升使用感受，键盘的审美意味着彰显个性。
● 客制化机械键盘 KAM Superuser
4）何为“客制化机械键盘”？
首先说一下机械键盘的构成。机械键盘由五大部件构成：机械轴（switch）、键帽（Keycap）、PCB（电路板）、定位版、外壳。
每个部件都有一些老牌品牌，这些品牌资历久、产品技术过硬、最重要的是用户热爱。比如著名的机械轴：樱桃轴（CHEERY），键帽品牌GMK／SA／DSA。但是这些大厂都有一个很大的问题是：不零售。因此催生了一个新的商业模式：团购！
举个例子大家就能明白“客制化键盘”和“团购”这两个概念。
比如某个设计师想做一款AE主题的机械键盘（AE是adobe专业的视频渲染工具）。他需要先做键盘的配色、型号设计，其中每个部件都需要去大厂定制，MOQ一般为1000套。
因为起订量大，所以设计师需要在社群里先发布IC（兴趣核实Interest Checks），用户们看到效果图和部件说明之后先付款，设计师交给大厂定金之后生产，时隔几个月到一年，用户才最终收到货。
这个过程就是“客制化机械键盘团购”（Group Buy）。
● 128K for AE键盘效果图
上图就是AE主题的客制化键盘的渲染图。可以看到该键帽的整体配色是AE软件的主题色（深紫和浅紫），其前刻有AE的快捷键、正刻上有日文字根（最近日文字根在键圈很火，很有逼格）。从设计可以感受这款键盘的客群定位非常精准，就是常用AE的视频制作人员。
发布IC时，一定会注明各个部件的厂家，比如键帽是GMK，机械轴是CHEERY（其实这些大厂品牌才是真正自带流量的王者）。
5）“团购”背后的业态和品牌正是因为团购这个商业行为的存在，催生了一大片“团购网站”。
这些网站很少是团购项目的发起者（Group Buy Runner），但是用户可以在这些网站订货，最终产品生产出来也是由这些网站出货。可以说这些团购网站是连接机械键盘团购发起者和购买者的桥梁，保证了团购有效的进行（防止跑单的问题）。
这些团购网站的特点是：每个地域的网站数量都不少、流量不小、年轻、而且不做付费广告。但是比这些团购网站更猛的是团购推荐网站。它们更是崛起迅猛、流量巨大、用户认知度超级高、订阅率超级高。
团购推荐网站，顾名思义就是：搜集团购信息、提醒用户开团时间和截止时间。这些推荐网站是团购网站的主要新流量来源。
下图是整个业态的商业模式：
上图是一个简化的商业模式，其实团购推荐网站和团购网站本身的流量都很大，尤其团购推荐网站，其用户的订阅率非常高。通过上图我们可以看到，该品类流量的主要来自于团购推荐网站以及团购网站。
下一章我们就详细分析这些网站的数据。
2. 行业数据
我们分析了13个主流团购网站、2个团购推荐网站和1个机械键盘论坛，覆盖美国、加拿大、欧洲、英国、澳大利亚、亚洲等地域。
1. 团购网站数据分析
上表是13个团购网站的数据分析，通过数据分析可以看出：
1）团购网站的地域属性很强
每个地域的团购网站流量都不小，而且没有一家团购网站是全球通吃，目前没有巨无霸的品牌。
2）品牌非常强势
这些团购网站的直接流量均在40%以上。欧洲地区的两个新兴网站（Keygem和Oblotzky）以及亚洲的zFrontier，直接流量达到了70%左右。说明直接通过收藏夹或域名进入网站的老用户非常多。
3）品牌年轻
这13个网站中，有5个网站是2020年之后建立的，目前的流量已经相当可观。其余网站也基本是2017年之后建立的。可见这个品类处于快速增长期，新品牌成长很快。
4）最有增长潜力的是欧洲市场
第一，其团购网站非常年轻（基本2020年之后建立）；
第二这些网站的直接流量占比非常高（接近70%）。说明虽然网站新，但用户对这些网站认知度高、热情高。
我们再把这3个欧洲团购网站的主要国家流量排名看一下：
德国、北欧等发达国家的流量占据了主流。如果想进入欧洲市场，这些国家是前期发力点。
2. 团购网站流量分析
上表是13个团购网站的主要流量来源列表，可以看出，主要新流量来源为三部分：
google自然搜索（seo）
外链
社媒（主要是YouTube或Reddit）
流量分析结论：
1）0付费广告流量13个团购网站的几乎没有付费广告（有paid search的网站只有2个，而且渠道占比不到0.1%）。
可以看出这个品类、这个细分市场真的是狂热好者非常多、自传播力巨大。用户因为热爱给这些网站带来了大量的流量。都是主动流量而非被动广告流量。
也从侧面说明了，机械键盘这个细分市场非常推崇发烧友文化，大家都有很强的研究动力，喜欢自己发现热爱的商品。被动推送的商业广告反而很难打动用户的心。
2）主要新流量的渠道是Organic Search13个团购网站Organic Search占比的中位数在30%左右。重要的是，大量带流量的关键词是大厂品牌词（比如GMK/Kaih等），尤其是GMK这个键帽大品牌，给每个团购网站都带来了不少流量。正如我前文所说，这些大厂才是真正的流量王者。
关键词中品牌词占比一般为20%-30%。说明用户大部分的搜索行为是：我想买一个“有GMK键帽”的客制化键盘，所以搜搜看哪里有团购。
3）外链一家独大
外链带来的流量在新流量里占比还是很大的，13个团购网站外链流量中位数为7%。值得注意的是，外链里排名第一的网站几乎被MechGroupBuys包揽，而且占比非常高。MechGroupBuys是2020年4月份建立的“机械键盘团购推荐”网站，是非常年轻的的网站。
但是无论年轻的还是资历久的团购网站，MechGroupBuys都牢牢占据了他们外链排名第一的位置。甚至连老牌机械键盘论坛geekhack.org都被它挤下去了，带货能力远远不如它。
要知道geekhack.org是2007年建立的，日活几乎是MechGroupBuys的5倍。这点引起了我们非常强烈的兴趣。其实“键圈”属于深度发烧友，聚集地非常集中，欧美地区基本都集中在geekhack（GH），以及reddit的r/MechanicalKeyboards板块。
（不像骑行爱好者，聚集的论坛日活上万的非常多，上10万日活的论坛也不少。）这13个团购网站的外链非常一致，来来回回就那么3-5个网站。
下面我们分析一下3个主要外链网站数据。
3. 流量大户数据分析
上表中，geekhack是论坛，ThocStock和MechGroupBuys是团购推荐网站。
数据分析结论：
1）新兴的团购推荐网站品牌非常强势虽然ThocStock和MechGroupBuys都是2020年之后成立的，但是直接流量在70%以上，尤其MechGroupBuys直接流量高达85.16%。完全吊打老牌论坛geekhack（直接流量才36%）。我们分析了MechGroupBuys的流量构成，50%以上的用户都选择了收藏或订阅MechGroupBuys，所以其直接流量高。这也从侧面说明MechGroupBuys的网站价值非常高。
2）新兴的团购推荐网站带货能力强其实像geekhack老牌论坛，网站里的内容、页面远比ThocStock和MechGroupBuys多很多。但从停留时间、跳出率这些数据来看，ThocStock和MechGroupBuys表现优秀很多，说明用户更喜欢逛团购推荐网站。
3）现在是团购推荐网站快速崛起的红利期团购推荐网站都很年轻，MechGroupBuys是团购推荐网站里的一枝独秀。接下来的几个章节我们就仔细研究一下MechGroupBuys是如何做到异军突起的？
3. MechGroupBuys品牌简介
这篇文章前面说了这么多，终于到了这次的主角案例。MechGroupBuys的流量构成非常简单，几乎都是直接流量，Organic Search里50%的关键词也是其品牌词。算下来，接近90%的流量都是老用户。就冲这个品牌力，就非常了不起，更何况这只是一个仅仅成立一年的网站，日活已经达到了12.6k。
网站品牌：MechGroupBuys
简介：
MechGroupBuys 最初是一个subreddit，创立于2020年1月12日，用于跟踪团购和有关供应商补货/的信息。后来创始人Winter决定创建一个 Discord ，会员可以在团购上线时收到通知。2020年4月16日创建了网站。
域名：
https://www.mechgroupbuys.com/
针对客群：
想要团购“客制化机械键盘”的发烧友
Reddit粉丝数：
22.5k
4. 【产品和卖点】
⭐️ 亮点：用最极客的方式，做的最简的产品，深入用户痛点MechGroupBuys的产品极简单，就是收集、展示客制化机械键盘的团购信息用户如果要下单购买，MechGroupBuys会引流到各个地域的团购网站。
● MechGroupBuys网站界面
MechGroupBuys的网站和其Subreddit，Discord一致，都是这么简单的功能。而且只专注于机械键盘、键帽和机械轴的团购（大部分的论坛和网站内容杂乱，包括二手交易等）。
就是因为这么极致简单的功能，又正好切入用户最核心的需求，导致了该网站居高不下的订阅率和收藏率。
试想一下，如果你的网站功能不再单一（包含一些边缘需求），会让核心用户在订阅时产生犹豫。如果是单一某区域的团购网站，其团购信息又不够全。这两点都会让用户订阅时没那么干脆。而MechGroupBuys正好解决了这两个问题，所以其直接流量高达85%。
其实国外很多网站都保持极简的功能，比如很多年前我很喜欢的网站ProductHunt。很多时候我们做不到极简，是因为我们不够深刻的了解用户痛点，所以总想着这也要那也要，以为这样用户就不会流失。其实这是大错特错，就是因为杂乱，品牌才不够深入用户心中，品牌才会变得平平无奇。解决这个问题的关键点就是要了解用户、深刻了解用户。
5. 【营销组合】
⭐️ 亮点：深入社群的运营策略，用户的认可高于一切
我最爱MechGroupBuys的原因就是刻在骨子里的发烧友文化。
MechGroupBuys最早在Reddit崛起就是创始团队写了一篇文章，介绍他们做这件事情的初衷和未来。他们想做的这件事情只是希望为社区服务，纯粹的初衷得到了社区的认可，也为该Subreddit带来了源源不断的流量和忠实粉丝。
这篇文章的题目就是：Please remember the MGB team is a group of volunteers!
源自于对机械键盘社区和文化的热爱，该项目启动那刻就自带强大的社区号召力。整个MGB团队的运营人员不仅仅是志愿者，还是该社区的资深发烧友，在社群里有强大的信任背书。
所以可以看到MechGroupBuys的介绍帖子在各个博客、论坛非常多。不是MGB团队自己做的外链（MGB团队说过他们的工作只是收集团购信息），而是发烧友们自发的转发、介绍该网站。
● MechGroupBuys评选出来的logo
MechGroupBuys的logo诞生也非常有意思，很社区的方式。2020年底MechGroupBuys做了一次logo评选活动，看看哪个键帽、机械轴和PCB将出现在他们的的logo中。GMK Olivia++ 赢得了键帽，Alpacas 赢得了机械轴，而 Vega 赢得了PCB。这个logo的矢量图和psd都是开源的，大家喜欢都可以自己下载下来。如果想支持MechGroupBuys（毕竟是个免费网站），可以去官网购买贴纸。这种打赏方式也是非常极客。
6. 总结
MechGroupBuys在短短一年时间里，没有做任何付费广告，可以做到日活这么大、订阅率这么高、直接流量占比85%以上，绝对离不开它的狂热爱好者。
其实任何一个品类都可以找到自己的狂热爱好者，只要你够了解他们，深入他们的需求打造产品，都可以做成MechGroupBuys。
今天的文章结束了！有疑问欢迎在出海论道群里交流。
