精研上百个品牌案例
借鉴海外本土品牌营销策略
今天的案例是一个慈善性质的二手自行车交易平台：The Bike Project。
该案例的特色是其组织架构非常棒！分为两部分，一是非营利性的慈善组织，一是电商平台。
利用这种组织架构，不仅可以利用Google免费的广告费，每个月高达1万刀；还大大提高了用户的留存和复购、品牌的曝光、品牌SEO的排名。更重要的是提高了品牌溢价！
The Bike Project的商业模式非常适合二手商品类电商和爆品站，可以极大的提高广告成效和复购率。
01.案例背景介绍
The Bike Project创立于2013年，创始人叫做Jem。
Jem之前是伦敦政治经济学院的一名学生，上大学期间他认识了一个来自达尔富尔的避难者Adam。Adam逃来的时候除了身上的衣服，一无所有。而难民在英国每周只能获得 35 英镑的生活费，而且不能工作。难民生活成本中最大的一项其实是公共交通成本：一张公交通行证每周要 21 英镑，这还不包括地铁、火车或其他交通工具。
所以Jem为他做的一件事就是给他买了辆自行车，从此Jem可以带他一起去做一些运动或去看电影。自行车开启了Adam新世界的大门，他可以使用伦敦的资源、设施和各种各样的服务。如果没有自行车，Adam完全负担不起这些。
因为这段经历，Jem在大学毕业后辞去工作成立了The Bike Project。该机构收集人们捐赠的二手自行车，翻修后，再次出售给客户。用出售的利润购买自行车捐赠给难民。
为什么Jem不把捐赠的自行车直接给难民呢？
因为售卖一辆翻新的二手自行车，其利润可以捐给难民2-3辆自行车。而且有些捐赠的车都是古董车，其价值很高，但不适合难民使用。
Jem一开始只是在ebay上售卖二手自行车，2016年开始做自己的品牌站，建立核心团队--自行车技工团队（负责翻修二手自行车）。
目前The Bike Project日活2.37k，网站转化率9%，2020年的销售额是52万英镑，2021年预计突破百万英镑。每月出售120辆二手自行车，但是在waiting list上等待购买的人超过1200人，是实际购买数量的10倍！简直是供不应求！
The Bike Project以销售二手自行车为主，现在已推出了一些品牌联名的周边产品售卖，比如自行车水壶、钥匙袋、骑行夹克等。对于二手自行车这类几乎无复购的品类来说，The Bike Project这一举动，无疑是很好的拉高了复购。
有大量希望做慈善的用户等待购买产品，有很多厂商愿意做品牌联名。有这两点加持，The BikeProject的复购做的非常轻松。可见慈善品牌的价值是非常高的！
02.案例10问
我们挑选该案例最核心的10个问题，让读者可以快速、深入的了解这个案例的精华部分。
▍第1问：
二手商品类电商如何引流？
二手电商引流的方式主要是SEO，其他流量渠道占比非常少，原因如下：
1）二手商品交易平台不选择付费广告的原因，是由于性价比不高。因为二手商品的SKU深度都很浅（每个SKU库存只有一个），就算是打广告找到爆品，由于缺乏SKU库存，广告也无法持续。这样导致的后果就是每个广告的成效不高，而且还要不停的更换广告，不利于广告的机器学习和大规模扩量。所以付费广告占比很低，很难起规模。
2）外链和KOL的合作很难展开。
二手自行车很难有爆款商品，而且每个二手自行车库存量极低，有可能仅有一台。因此不易与网红、博主合作推广商品。
▍第2问：The Bike Project为什么可以打付费广告？
The Bike Project的付费搜索流量高达52%，几乎是所有销售流量来源。而且转化率还非常高，高达9%！
为什么它可以这样打广告呢？
这是由于它的商业模式决定的，可以让广告成效变高、传播力变大。
▍第3问：
The Bike Project的商业模式是什么？
The Bike Projec的组织架构分为两个部分：
1）救助难民（慈善性质）的非营利组织该组织的目的是呼吁民众关注难民，捐助自行车或者金钱给难民，并参与相关的志愿者活动。
2）二手自行车的销售平台其团队的工作内容是把慈善组织捐赠得来的自行车进行翻修，并销售给用户，再把销售所得的部分利润用于购买自行车，捐给难民。
● The Bike Project分为两部分
这种组织架构是非常有利的，可以利用慈善组织为电商平台带来更多的媒体曝光和用户的口碑传播。
比如该平台Bike这个关键词SEO排名非常靠前，就是因为有大量的新闻媒体为该品牌做背书、做外链，其实做的都是慈善方面的报道，但是文章题目和内容必不可少一定会提及Bike（不得不说，The Bike Project这个品牌名字是非常有利于SEO）。
再者就是，利用慈善的非盈利组织可以申请到Google Ads Grants的免费广告费，每个月高达1万美金。The Bike Project自己的销售几乎全部是由Google付费广告来的，所以说该平台其实是申请了该笔广告经费，但是用户直接销售产品，而不是宣传慈善相关的内容。
其盈利模式分为两块来说：一是捐的车怎么来；二是如何销售二手自行车。
下图是The Bike Project盈利模式的图：
▍第4问：The Bike Project这种“慈善组织+电商”的商业模式和品牌故事，好处是什么？为什么可以带来极高的转化和复购？以及品牌价值？
▍第5问：这种商业模式适合什么类型的电商？
▍第6问：为什么爆品站适合这种商业模式？
▍第7问：如果我想做一个“慈善组织+电商”的品牌，该如何去选品？如何规划品牌定位？
▍第8问：配合The Bike Project品牌故事，如何去做营销组合？如何去做社媒的营销？
▍第9问：举一反三，“慈善组织+电商”还有什么玩法？给大家支一招免费获取精准流量的方法！
▍第10问：最后，送大家一个基于“慈善组织+电商”模式的选品思路和品牌创意。是一个儿童玩具的品牌。想了解以上问题的朋友，
欢迎加入“出海论道社群”，这里，我们有详细的关于The Bike的数据报告和案例分析，以及以上问题的解答。