100个海外品牌案例系列
品牌是跨境卖家的终极壁垒和终极解决方案
低成本、全方位打造自己的跨境品牌
「只有把品牌刻进用户的脑中，才能生存下来，甚至是赢在跑道上。」
今天分析017号品牌案例：TomboyX，无性别内衣品牌。
TomboyX是目前最打动我的品牌！
我可以深深感受到其价值和力量！
这个品牌给我带来了极大的认知的改变：让我相信做品牌不仅仅是一个商业，而是一项社会责任。我们可以用品牌让世界变得更美好，改变更多人的生活。
说了这么多，也是希望大家可以好好看看这个案例，品牌故事真的非常赞！
不过我第一眼看到这个品牌的印象是：这个内衣品牌真的不那么女性。。。
再结合一下名字：TomboyX
懂了，原来是给LGBTQ群体中“女同里的Tomboy”量身打造的品牌。
科普一下：
LGBTQ群体指Lesbian，Gay，Bisexual，Transgender，Queer（女同、男同、双性恋、跨性别者、酷儿），是相对于异性恋而定义的性少数群体。
Lesbian女同群体里又分为Tomboy和Pricess，简称T和P。T是比较男性化的女性同性恋者，P是指比较女性化的女性同性恋者。
此案例来自shopify官方推荐。
本文有点长，带⭐️ 章节是该案例出彩环节，希望大家可以耐心看完！
本文目录
1. 品牌简介
2.【品牌故事】
⭐️ 亮点：
专注特定群体，抓住群体痛点讲好
⭐️ 亮点：
利用群体的文化元素和特性，持续打造爆品
⭐️ 亮点：
利用品牌大使，深入社群宣传品牌文化
5. 总结
1. 品牌简介
网站品牌：TomboyX
简介：We Fit You（我们适合你）
域名：https://tomboyx.com/
产品：无性别内衣（还有泳衣、运动内衣等产品线）
针对客群：主要LGBTQ人群
价格定位：内衣$20-$40，服饰类$40-$70
流量分析：
2. 【品牌故事】
⭐️ 专注特定群体，抓住群体痛点讲好TomboyX最大的亮点就是其品牌故事。
该品牌故事已经好到“只要把TomboyX的品牌故事告诉LGBTQ群体，他们就会购买，并深受其品牌价值的感染和鼓舞”这种程度！
TomboyX的创始人是一对女同couple（已经结婚了）。
我们来看一段他们的经典speech感受一下魅力。
不想看英文的可以直接跳过，下文有我的总结。
We believe that everything you put on your body should make you feel great exactly as you are, and help you express yourself without constraint.
We needed to take care of our community and be there. It's important to us since the very beginning to be inclusive.
Being part of LGBTQ community we recognize the subtle ways that we as a society can shame people, and these beautiful standards that don't apply that have a vey narrow lens.
And so it was important to us not only in our sizing and in our pricing - all our prices are same to you. There's not a special section for plus size: everything we carry an xs through 4x.
And so that also goes into different body types and what we think is beautiful.
A lot of brands there subtly trying to tell you "Wear us to be cool", and we are not that. We are "We think you are so cool the way you are".
我用中文总结一下这个品牌强调的重点：
穿在身上的内衣应该让你做你自己，自由的表达自己。
TomboyX坚持的最重要的初心就是“包容”。
我们认为每一个不同的身体都是美丽的。
所以对我们产品来说，价格和尺寸都是非常重要。
我们每一款产品都有从xs到4x（8个尺寸），价格一样。
我们不会专门设置plus size这种系列。
其他品牌告诉你“穿上我们的衣服你会变得很酷”。而我们品牌相信“你本身就很酷。”
不知道看到这里大家能感受到这个品牌的文化了吗？
这个品牌最大的特色就是“包容（Inclusive）”和“做自己（the way you are）”。
这个品牌故事给予LGBTQ群体非常大的力量！
很多LGBTQ买到了该品牌的产品，都会大方的秀出来。
通过大量的数据分析，我们发现出现在用户INS发帖中最多的词就是#pride
TomboyX给予了用户们极大的勇气公开自己的性取向和身份，深深为自己感到骄傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中为更多的人争取权益和希望！
虽然这个品牌的名字是TomboyX，听起来是专门为女同里的tomboy群体做的品牌，但是品牌的slogan“We fit you”和品牌故事，都完全没有在强调这一点。
可能因为早期，TomboyX是从Kickstarter里走出的品牌，在LGBTQ群体中众筹到了第一笔资金。
但是后来随着该品牌的价值主张成为了全球女性主流的思潮，该品牌真的是火到破圈，甚至瓜分维秘的用户。现在TomboyX的客群远不止LGBTQ群体。
在2019年创始人的一段采访里，她们说主要客群是三类人：
Our“status first", our “comfort first,” and our “function first”.
以下解释来自于创始人原话的翻译：
1. Status first指的是LGBTQ人群，品牌的身份认同
2. Comfort first指的是身材丰满，需要穿Plus Size的客群。
（在美国57%的人需要穿14码以上的衣服）
3. function first是指从事体力劳动的女性，比如警察、消防员、军人和建筑工人等。
我们可以总结一下：品牌故事到底该怎么讲？
1. 不要提及特定的客群定位
2. 只讲品牌的价值主张（向世界传递的声音和态度）
之前我们也有两个案例，不提及客群定位，只讲品牌价值。
《【品牌案例015】定制男装还可以这样做？精准定位用户，打造高利润的刚需产品 | 男装类目》
《【品牌案例003】99%的人都不敢给自己的品牌下定义，好的slogan转化提升一倍！| 束身衣类目》
这样做的目的是：
品牌表达价值主张，可以牢牢抓住特定客群的痛点，让客群产生共鸣。
不去提特定的客群定位，品牌不会给用户打上“歧视”的标签
（其实不去专门提客群，这种做法本身就是一种平等的表现，一种对特定群体的尊重。）
品牌的受众也不会限定在特定客群，便于未来品牌破圈。
3.【产品和卖点】
⭐️ 利用群体的文化元素和特性，持续打造爆品
LGBTQ群体并不小众，美国知名脱口秀演员艾伦（女同）曾说：“每五个美国人中就有一个是LGBTQ，所以如果你左手边的人不是，右手边的人不是，那么恭喜你中标了。”
虽然是句玩笑，但是LGBTQ的规模的确不小，而且消费力更可观。由于多数同性恋没有家庭，没有孩子，没有更多的经济负担，所以他们的购物量比美国普通消费者高出10％，并且他们也愿意多花7％左右。
但是大部分人并不了解LGBTQ群体真正需求是什么，甚至在TomboyX创立初期，他们的创始人也搞不懂。
直到有用户写邮件，告诉TomboyX她所需要的是一件boxer brief（四角内裤）。很多女同的T只能买男性的四角内裤。
TomboyX从那时推出women boxer brief（女性四角内裤），6个月内销量翻了三倍，从此只专注于做内衣、内裤，现在产品线扩充到了泳衣和运动内衣等。
到现在TomboyX最骄傲的品也是women boxer brief（女性四角内裤），这个品的出现真的解决了很多女同的内衣问题。
（不要问我为什么女同喜欢穿四角内裤，可能感觉更像男性吧。）
另外现在TomboyX也为跨性别者提供了6" BOXER BRIEFS。
这个品就是男性的四角内裤。女变男之后（做完变性手术）穿的内裤。
TomboyX的产品线都是让LGBTQ群体感受到非常贴心、量身打造。
说实话，不深入LGBTQ群体，是很难做出真正的爆款。
除了boxer brief这一大爆款之外，TomboyX的爆品其实非常多。
原因就是用了彩虹这个爆品元素！
科普一下：
由六种颜色所构成的彩虹旗，在今天已经被广泛认同为LGBT性少数群体的象征。
每逢六月（同志骄傲月），红、橙、黄、绿、蓝、紫六种颜色，就会在世界各大城市的街道上飘扬，宣示着性少数群体不可剥夺的权利。
TomboyX所有系列的产品都少不了彩虹。
其实我刚一进TomboyX的网站的时候，简直被“彩虹”闪瞎眼！这设计品味太无语了！
但是彩虹就是LGBTQ人群的文化符号，寄托了太多的感情因素，所以款款都很受用户欢迎！
我们可以学习到的持续打造爆品的方法：
把爆品元素运用得彻底，所有新产品新系列都要融合爆品元素，就可以保证持续出爆品的能力。
4.【营销组合】
⭐️
利用品牌大使，深入社群宣传品牌文化
TomboyX这个品牌非常关注LGBTQ community。
大家可以去看一下品牌网站和官方INS，图片或视频中出现的所有用户都像一个大家庭，特别有热情和凝聚力。这点和其他品牌冷冰冰的模特带来的感觉是完全不一样的。的确，TomboyX所有的模特都是其用户，没有花一分钱在雇佣模特上，全部都是用户自愿参与。所以整个品牌呈现的风格就是自信、有热情、有凝聚力。
这点和维秘简直是天差地别，维秘之前每年要花1.3亿美金请顶级超模办维秘大秀，宣传perfect body。
但结果却是维秘停办大秀、关闭线下门店。
而TomboyX这种完全源于自发的产品展示、用户真实的情感流露，更受当代女性喜爱，走得更长久。
TomboyX最有特色的营销活动是品牌大使。
创始人在采访里说，TomboyX80%的新用户来自于品牌大使带来的邮件营销。
我们具体看看品牌大使是怎么运作的。
1）TomboyX的品牌大使分为两个级别：
ins粉丝数10K以上的用户
ins粉丝数10K以下的用户
2）三个月为一个周期，品牌大使的任期为一个周期。
（TomboyX希望有更多的用户参与到品牌大使的项目中，所以会定期换人。）
3）每个周期，粉丝数10K以上的品牌大使5个，粉丝数10K以下的品牌大使10个。
4）粉丝10K以上的品牌大使是有报酬的。如果有销售，还有额外奖励。具体金额请看下图。
品牌大使的作用是什么呢？
我们研究了大量TomboyX的品牌大使，发现他们大部分都是LGBTQ社群的意见领袖或组织者。他们主要通过邮件向社群里的成员宣传该品牌。
这个渠道是非常精准而且有信任背书，所以效果特别好。
大家可以这么理解，国外有很多当地的社群，大家可能比较熟悉的是“病友群”，比如癌症病友群（电影《送你一朵小红花》里就有）、戒嗑药的群。成员要参与这些社群都需要登记个人信息，当然包括邮件。
社群的领袖或组织者是相当有权威的，所以通过他们来宣传品牌简直是太棒了。
当然了这些品牌大使也会在INS、Youtube等媒体替品牌宣传。
这样看来付给品牌大使的费用是不是很值得？
5. 总结
这个案例是非常有完整性的，从品牌故事、产品和卖点设计、营销组合都是一个整体。
因为品牌故事强调“包容性”和“做自己”，所以产品设计每款都是8个尺码（从xs到4x），所以目标市场是LGBTQ群体和更多追求自我的女性，这些女性从这个品牌的价值主张里汲取更多力量和信心。
营销也是完全深入社区的营销方式，靠品牌大使做口碑营销。传统的FB广告只占新用户来源的20%。
我们可从这个案例学到：如何整体的规划自己的品牌。