【品牌案例036】快速打造上万名订阅用户!只因男性个护品牌竟然把自己的用户定义成了女性!

作者: Dan 发布时间: 2022年10月9日 浏览: 419

 

精研上百个品牌案例

借鉴海外本土品牌营销策略

 

 

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沐浴露这个市场可谓是巨头林立,仅看宝洁和联合利华两座大山下的沐浴露品牌就数不胜数。市场大、竞争激烈,新品牌如何立足?

Ballsy的创始人找到了一个独辟蹊径的品牌定位,把男性私处沐浴液打造成女性送给伴侣的情趣礼物。这个品牌定位大大降低了产品首次购买转化的门槛。男性伴侣使用之后,该品牌又通过一系列营销手段,让5%的用户转化成长期按月订购的用户,构建自己稳定的私域流量池。于是从这个巧妙的切入点,Ballsy在男性沐浴露市场占据了一席之地。

Ballsy这篇案例,除了品牌定位、产品和卖点、盈利模式非常一体化以外,其FB广告结构设计的非常好,针对不同用户分层很细,是十分值得学习的经典案例。

 

01.Ballsy品牌简介

 

Ballsy这个品牌定位是“男性私处沐浴液“。品牌slogan是:Give Your Balls The Attention They Deserve.(给予你的蛋蛋应有的关注)

是不是没听说过这类产品?我也是第一次听说!

Ballsy于2017年创立,创始人花了半年时间找供应链合伙人,又花了一年时间研发推出产品,真正售卖产品在18-19年。算是一个非常新的品牌。

这个品牌目前日活是5.23k,有20万订购用户和1万的按月订购用户。单单这些数据就是非常亮眼的成绩,更何况Ballsy面对的市场是竞争异常激烈、巨头林立的沐浴露品类。

接下来我们看看Ballsy这个品类的行业数据和市场情况,大家就能更加感受到这个品牌的独特之处。

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02.行业背景介绍

 

Ballsy品类虽然属于沐浴液大类,它为了避开竞争,找了一个非常小众的切入点进入市场,就是男性私处清洁(ball wash)。

但ball wash这个需求在amazon上太小众了,关键词月搜索量4000左右,购买率不到1%。这说明amazon的用户不仅不搜索,仅有的几个搜索也不购买。

但ball wash在google上的搜索还挺可以,月搜索量1.2w。对比数据我们发现,其实需要私处清洁的男性规模不小,但是痛点不够痛,而且可替代解决痛点的产品很多(比如全身沐浴露就可以清洗私处),所以导致整个品类在amazon上的表现极差,属于无人光顾的产品。

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这么小的市场,竞争都无从谈起。我们在amazon上勉强找到10个listing,销量第一的listing在Beauty & Personal Care大类里排名6969,第十的listing排名19万。而且这10个listing中,只有前4个listing月销量过万,后面几个连月销量都查不到。可见这个市场商家太少了。

再看品牌独立站的数据。专门售卖男性私处沐浴产品的品牌只有Ballsy,于是我们又找了关注男性私处护理的品牌2个(manscaped和meridian,仅有这两个品牌)。由于竞品太少,我们又挑出了仅有的5个男性个护品牌和2个男女个护品牌(均包含私处护理产品)。总体来说就是,专注于男性个护的品牌还真是少啊!

▍10个品牌网站数据

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▍10个品牌流量数据

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综合10个网站的数据,我们发现在独立站领域,男士个护、尤其是男士私处护理是一个比较蓝海的市场,非常有潜力:

1)品牌非常少,但整体数据都很好,竞争不激烈。

2)购买男士个护产品的用户决策周期短,决策更果断,对于品牌方来说,营销周期短。

接下来我们看看Ballsy这个品牌,怎么通过品牌定位和盈利模式的设计,在沐浴液市场占领用户心智的?

 

03.用户定位

 

男性私处清洁这个需求对男性来说,是非常“不刚需”的需求。所以直接给男性营销产品的硬广,就等于死定了!

于是Ballsy把注意力放在了女性用户身上,把自己定义为一款节日期间“赠送给伴侣的情趣礼物”。

对于女性而言,Ballsy是一款低于50美金、不费脑筋又有趣(充满性暗示)的礼物。Ballsy的存在就是为了让女性快速做决策、挑选出一款满意的送给伴侣的节日礼物。

由此,Ballsy的竞品从沐浴露转变为节日礼品(专门做送给伴侣的节日礼品品牌还是非常少的),不贵而且又十分有趣,所以可以低成本完成用户的首次购物转化门槛。

女性用户是Ballsy主动营销的用户,Ballsy不仅在FB针对女性用户投放大量广告,并且合作了不少女性KOL带货。

而男性用户只是被动流量,他们在搜索ball wash这个需求是被带到Ballsy品牌站。

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Ballsy为了打造“情趣礼物“这个品牌定位,不仅针对节日制作了限定款的礼盒,而且每当节日到来,它各个渠道的社媒和广告不遗余力宣传!

其中Ballsy出货量最大的两个节日是圣诞节和情人节,其次是父亲节(鼓励妻子为丈夫挑礼物)。

情人节的礼盒做的尤其好,包装上写的是I'm nuts about you.(我为你疯狂)。谁能受得了这种礼物表白?还不分分钟掏钱买单。nuts在这句话里是形容词,疯狂的意思。nuts也有坚果的意思,隐喻男性的蛋蛋,Ballsy的logo就是一对坚果。所以说这句slogan不仅热情撩人,还呼应了Ballsy的主打产品,充满了情趣味道。

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● Ballsy情人节礼盒

礼盒包装:I'm nuts about you.(我为你疯狂)

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● Ballsy圣诞节礼盒

礼盒包装:Keep your jewels jollyBallsy的盈利模式是做大按月订购的用户规模。

所以“礼物”这个品牌定位是一个非常好的切入点,利用女性节日期间冲动购物的心理,让女性购买起来,让男性用户先使用起来,然后再转化成长期订购用户。

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接下来Ballsy面临的问题就是,如何把尝鲜的男性用户转化为长期按月订购用户。这不仅需要产品质量过硬,还需要品牌的调性符合用户的口味。

于是Ballsy针对不同类型和不同阶段的用户做了非常精细的品牌定位和营销策略。(具体品牌定位和营销策略分析,请加入“出海论道”,获取完整版报告。)

下表是Ballsy整体品牌定位和营销策划:

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04.营销组合

Ballsy营销组合是配合其盈利模式设计的,目的有两个:

1)尽可能低门槛、低成本获取首次购买用户;

2)尽可能把使用过的用户转化成长期按月订购用户。

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上文提到了,Ballsy针对不同用户的不同阶段设计了不同广告策略。具体表现在其FB广告结构和KOL合作策略。

 

 

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